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在抖音快手卖课,他们一年赚了近200万

编者按:文章来自娱乐资本论,作者/刘公子,创业邦经授权转载。

当你觉得母猪的产后护理只是赵本山春晚小品的一个梗时,快手和头条上已经真的有这门课了;当你觉得学挖掘机必须要去山东蓝翔时,头条和西瓜上的创作者可以分分钟带你成为老司机;当你还在觉得李子柒的田园生活遥不可及时,已经开始有人在抖音和西瓜上教你懒人种菜、做盆栽了。

《鸽子的红眼病护理》《婚礼意外状况处理》《象棋仙人指路布局讲解》这些形形色色,你可能听都没听过、想都想不到的,以前从未出现在过得到、知乎、喜马拉雅等专业知识付费平台的课程,正在如雨后春笋般地从抖音、快手、头条、西瓜等大众流量平台生长出来……

它们野蛮、真实、魔幻 、有毒、甚至可以说BOOK思议,让人看了直想说李佳琦的那句Amazing。

或许这不应该被简单定义为下沉市场的狂欢,而是大千世界的真实投射。

短视频将更多原本非互联网用户链接进来,而这些非互联网原住民用户又演化出更加丰富的内容,无所不包、难以想象,甚至已经很难被定义。

至此,我们终于史无前例的拥抱了知识付费的大平原时代。

什么是知识付费的大平原时代?就是知识的流动不再只是自上而下,知识的发布和传播不再只是精英阶层的特权。

借用中国传媒大学王晓红教授的话补充,就是权威的人不再是知识的终点。知识的生产和传播从“金字塔上的那个专家”转向了“网状节点的人人智者”。

就在最近几个月,快手上《唢呐零基础速学》卖到了近5000份,抖音上《标准美语速成课》卖到了近2500份,或许你觉得这些销量与专业知识付费平台的TOP榜根本无法相提并论,但这些课程创作者都并非传统意义上的大V,短视频为切实创造了内容生产、传播、盈利的机会。

而无论你承认与否,知识付费的主阵地正在从专业下半场正在从以得到、知乎为代表的专业知识付费平台转移到抖音、快手、头条、西瓜等大众流量平台,从“反碎片化”转变为“拥抱碎片化”。

当高晓松出现在李佳琦的直播间涂着鲜艳的红嘴唇,当许知远出现在薇娅的直播间兜售日历,短视频与直播终于打通了以往的圈层和壁垒,重新定义了知识的本质,并对信息载体的有限性和知识流通的封闭性进行着有力的突围。

“过去我们要和平台签约,要想办法和平台搞好关系,因为课程的定价权、资源位都在平台手中,平台拥有绝对的话语权,而今天我们在抖音快手头条只需要把自己的内容做好,自然会有算法为我们匹配用户。”知名自媒体大V卢战卡将专业知识付费平台和大众流量平台的知识付费比作“计划经济”与“市场经济”。

另一位自媒体大V水木然也持相似意见。

“得到、知乎都是邀请制的,要看你的知名度、作品、咖位等等,够一定的标准和资格才可能入驻平台开课,但今天只要你认为自己在某个领域的经验和见解有价值,值得被付费你就可以开付费专栏,资格是完全开放的。”水木然认为这是一种教育的平权化,意味着话语权的下放,即人人可教,人人可学。

水木然和卢战卡是在头条的生机大会上被作为典型推荐的知识付费新型达人。前者是《工业4.0大革命》的作者,线上写书4个月营收136万,他的专栏多为认知升维、商业思考一类,善于将复杂的变化转化为浅显的道理讲给受众听。

卢战卡是从培训讲师到专栏作者,冷启动获500万+爆款,年营收173万,他的主要战场在轻职场领域,专栏以销售、社交等内容为主,善于场景化问题,并给出切实的解决方案。

他们的课程在抖音、快手、百家号上也同样获得了非常好的销量,足以证明他们与这一次大众流量平台知识付费的契合。

两人的共同点都在于在内容定位上更加大众化、普世化、讲解方式通俗易懂,或者说相比过去的精英导师,在语言和讲述上更加亲民,他们对于流量平台用户需求的洞察更加精准和独到。

与之伴随还有信任的变化,要知道知识付费是一个“我信你,我才买你”的逻辑,无论是主讲人背景背书还是详细的课程大纲,争取用户的信任是前期所有文案宣传的重点,而短视频可以用最短速度、最高效的打透用户的信任,也就是有效地做到了信任前置,减少了用户想的和看到的不一致情况的存在。

这种阵地的转移带来的更大的区别还在于分发机制的变化,专业平台的分发是编辑中心制的,能被多少人看到很大程度上取决于平台给到的推荐资源,用户是被动接受的;而大众流量平台则是算法推荐,用户掌握着主动权,自己的兴趣决定了能看到什么。

中国传媒大学王晓红教授曾举例《知识的边界》这本书中的一段话:“当知识变得网络化之后,房间里最聪明的那个,已经不是站在屋子前头给我们上课的那个,也不是房间里所有人的群体智慧。房间里最聪明的人,是房间本身:是容纳了其中所有的人与思想,并把他们与外界相连的这个网。”

在这一波知识付费新浪潮面前,各平台推出的案例红人中几乎没有传统精英、大V们的身影,他们是集体缺席了短视频知识时代吗?又是如何应对这种农村包围城市的浪潮?

其实传统大V们面对这一波新浪潮几乎可以分为以下三种情况:

第一种就是还没下场,依然耕耘在自己原本的范围内。从得到的大V们来看,非常具有代表性的李翔、万维钢、薛兆丰等人均没有开通自己的抖音账号

而另一边的知乎,我们按照一份知乎大V前15的名单对照搜索查找,除了丁香医生开通了抖音外,其他人似乎都没有。这里不排除一些大V被要求和平台签约独家,无法进行其他平台的运作。但整体看下来,大多数的大V还是处于蛰伏期或酝酿期,没有明显动作。

第二种就是已经注册了账号,明显有心入场,但还没有实质内容更新的大V,代表人物罗永浩、梁宁、吴声。罗永浩和梁宁都注册了抖音账号,罗永浩的抖音昵称上还赫然写着括号锤子科技CEO。而梁宁的抖音号虽然没有更新和点赞,但用了自己的真实照片做头像,还关注了刘润、混沌大学、水哥王煜行等人。

很多大V并非对短视频的汹涌无动于衷,而是碍于过去的人设或语言体系,没有找到好的融入方式,而且不比一些野路子出来的达人,很多大V还是有名人包袱,做了短视频怕low、怕土,在没有找到一个平衡之道,破解之法前,不敢轻易尝试,索性观望,颇有些“想迎合这时代却又迎合不上”的有心无力。

第三种则是尽管可能还没想好但依然拥抱了短视频的大V,代表人物有吴晓波、罗振宇、刘润、王煜全。刘润和王煜全都是得到的三季元老,自身的创新能力也相比他人更为出众,本身就乐于折腾新鲜花样,在以往的打法上就比较开放,这一次也冲在了短视频尝鲜的前列。

刘润的短视频基本都是个人出境、口播讲解的形式,虽然已经尽可能的场景化、口语化、通俗化,但相比其他短视频原生的同类大V,但是显得有些“端着”。王煜全则基本以他出席一些重要大会上所做演讲进行碎片化剪辑,内容还是稍显曲高和寡。

吴晓波的抖音算是目前传统大V中做的最“走心”的一个,除了因为《地标70年》和西瓜合作,有一些相关短视频内容可以直接发布外,在其他内容的策划、剪辑、呈现上都看得出很花心思,收获了212万粉丝。

罗振宇在拥抱短视频上依然显得有些鸡贼,罗振宇的抖音内容基本上就是他此前《罗辑思维》节目的碎片化剪辑,但即使如此,依然收获了近35万的粉丝。

所以,其实并非传统大V们“不灵”了,而是他们中的很多人还没找好如何与今天短视频平台受众沟通的方式。卢战卡认为这些精英导师依然有着无可比拟的专业能力,只是需要换一种合适的表述方式让新的受众喜欢。

B站捧红了局座张召忠,微博时代出了考研郭德纲张雪峰,短视频时代在理论上也一定会产生自身原生的知识网红,只是看谁能够率先找到那个更契合的形式被更多的群体所接受。

“快手会在春节前拿出66.6亿流量助力教育类账号在快手做冷启动。”在不久前的未来教育大会上,快手高级副总裁马宏斌宣布了快手在教育生态方面的计划。

而在整个教育生态的66.6亿流量中,又进一步分为了K12教育、科普健康、知识付费、三农、成人教育、学前教育、母婴亲子七大类,也就是说在快手,知识付费并不作为单独的部分存在,而被划归为教育生态下。

同时快手率先在产品端的布局,现在在快手的侧边栏功能中,点击更多功能,可以看到「付费内容」的单独入口,和小店订单、音悦台、游戏TV、小剧场等并列,点击进入后可以看到各种分类课程,类似一个好课陈列架。

“我们做这个入口是为了方便用户更便捷地找到自己购买的课程,或者直接进入挑选。”快手方面表示。可以感受到的是,这种单独入口的构建已经足以说明快手对付费内容的重视,对用户行为的引导、对用户消费习惯的培养,以及未来更多迭代的想象力空间。

不同于以往知识付费平台课程整齐划一的展示,在快手不同的用户进入「付费内容」页面后,看到的课程也截然不同,这一点似乎有向淘宝看齐的意味,力图通过算法千人千面,只是就目前来看这种算法的推荐似乎还不够精准。

此外,快手还和千聊达成了战略合作协议“千聊本就主打下沉市场,和快手的调性上很契合,而且千聊在往开发商方面转型,两家的合作倒也是自然。”有业内人士评价说。

整体来看,快手在教育和知识付费方面的布局和考量还是比较成熟,打法非常体系化,虽然在一些细节上还有待完善,但已经能看出在这一块的规划。

对于抖音而言,则一直强调自身在知识方面的创造和传播,在抖音知识本身是无价的,在抖音有很多创作者在免费传播具有付费价值的内容,而知识付费更多是为了鼓励创作者更新的变相奖励手段。

据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)观察,目前抖音上一些健身类课程、英语学习类课程、以及口才演讲、人脉社交等类别销量较好,同时一些老牌名人如周国平、陈果等在抖音上做图书售卖销量也非常好。

“普世类图书在抖音意外获得了极好的销量,它们大多并非近期上新的畅销书,往往属于出版社积压库存一类,价格相比京东、当当等平台也更为划算和便宜,但在抖音可以轻松达到几万册甚至几十万册,这种意外爆红对出版业而言或许是一个利好。”

有自媒体告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),他们现在在抖音做此类图书分销,月流水能达到几百万,可见在抖音上知识类内容带货还是有着旺盛的需求和市场。

在前不久的dou+知创作者大会上,抖音宣布已经成为中国最大的知识普惠平台。据抖音公布数据显示,截至12月2日,抖音上粉丝过万的知识内容创作者数量已超过7.4万名,累计创作了1985万条优质知识短视频,累计播放量超过了1.9万亿;日均播放量超过了52.1亿次,日均点赞量超过1.6亿次,每一条知识短视频平均触达近10万人次。

鉴于此前在电商带货上不敌快手,抖音在知识付费方面或许亟待证明自身的带货能力,以及有望与快手在垂直领域内厮杀一番。

对于连续一年月活没有增长的头条而言,做好付费专栏则明显有着吸引创作者的显著意图。

有创作者告诉我们头条的红利期已经慢慢过去了,不再向过去那样有那么多的现金奖励,“虽然有青云计划,但实际很难拿,而且没有连续性。”

据QuestMobile数据称,自2018年8月至2019年8月,今日头条的DAU几乎没有增长,始终在1.2亿左右徘徊。

月活的停滞不前让流量分成不足以支撑创作者活下去。因此,让内容创作者在头条赚到钱是平台方,自然能吸引更多创作者入驻,而产出好内容才有望拉长用户停留时长,解决头条的增长难题。

在这一波崛起的知识付费新阵地中,除了抖音快手头条等大众流量平台,我们还意外发现了百度的身影,有迹象表明:百度旗下百家号和百度经验都在有意进攻短视频&知识付费,似乎也有参与此番竞争的打算。

据娱乐资本论(ID:yulezibenlun)了解到,百家号的付费专栏在今年10月推出,主要通过搜索和手百的信息流对创作者进行赋能,目前在情感、育儿、轻职场等领域表现突出。

“我们注意到很多2016年、2017年就注册过百家号的创作者因为流量分成较少,渐渐的就不活跃了,因此也是在围绕作者的需求,将付费专栏作为一种作者赋能的工具。”百度方面相关人士透露。

此外,百度经验也在近期发力知识类短视频,与第三方服务商合作招募正在招募创作者入驻,打出了百万现金补贴的口号,明确表示要知识领域的内容账号,同时给出要求“how-to 类”,要着重问题解决,原创实拍,比如“如何xxxx?”“怎样xxxx?”不但在百度搜索内部会给到非常靠前的权重和呈现,还会以百度为中台流,进一步分发到各个平台。

在这一点上,百度与头条对外口吻相似,都以更好地服务创作者,帮助创作者赚钱为主要目的,当然最终还是以促进平台内部活跃、实现拉新,“自救”目的明确。

虽然百家号和百度经验发力较晚,但手百破2亿的日活以及日益增长的信息流依然不容小觑。

有创作者告诉我们,自己的课程放在百家号专栏上几乎零运营情况下也销量不错,且百度在内容方面一直虎视眈眈,频频出手,比如作为百度第二大流量高地,网盘厮杀中的唯一幸存者——百度网盘在其发现页中专门对知识付费内容做了呈现。

虽然目前百度经验和百家号似乎还并未完全打通,如果百度能将搜索、网盘、连同好看视频等诸多内部资源实现完全打通,或许能在之后的竞争中搏出一方天地。

虽然各家平台都释放出了利好因素,也有不少成功案例在先,但想以此为掘金点大赚一笔似乎也并不容易。

“知识付费只是给以往无法通过广告和电商变现的这类创作者提供一个变现的出口”有短视频领域从业者发表看法。

相比得到、知乎为代表的传统知识付费平台可以倍速、有对应文稿,以及三节课等为代表的知识付费提供商配备助教、作业批改等,目前的流量型平台在相关功能上还不够完善,更类似于插件的属性,整体较“轻”,在购买和使用体验上还有待升级。

但从抖音快手发展电商的速度来看,从最初的只能简单销售,到如今内置小店支持售前咨询售后服务,可以看商品详情、购买评价等,也只用了不到一个年的时间,想在知识付费方向补齐配套,优化体验,可能只是假以时日的问题。

知识付费喊着进入下半场已经喊了快一年。这一年时间里,得到在探索知识付费向教育过渡的效率快慢,知乎、喜马拉雅在试图验证会员模式能否行之有效,小鹅通在证明以平台工具属性究竟能抛出多大规模………

整个业内都在说知识付费与教育的界限日益模糊,在更加服务化,社群化,体系化。当然,这些说法都没错,直到抖音快手西瓜头条等流量平台以一种势不可挡的架势杀进来。

这一次,我们方知下半场才真的来了。

“当我们刚刚接受抖音快手直播、短视频带货,结果转眼别人就已经开始卖课了。”令知识付费业内很多人没想到的是,真正的下半场是一次下沉市场对一二线的反攻,一次线下到线上的合流。

拼多多的崛起和上市奇迹已经证明了五环外市场不可小觑的力量,以及还存在众多未被发掘和满足的需求。但当这个结果体现在知识付费领域,很多原来的从业者还是表现得有些猝不及防。

这种错愕不仅在于流量阵地的转移,与形式上的变化,更重要的是内在逻辑变了。

要知道,知识付费上半场的语境和主题是“反碎片化”,是想尽办法地打造课程体系,建立知识结构,让课程大纲框架化,那个时候说一个课程“太碎了”“不成体系”绝对是差评的意思。但在短视频等流量平台为主的下半场,语境和主题变为了“拥抱碎片化”,是尽可能在最小单位颗粒度内,提供最直接有效的解决办法。

这种逻辑的转变在于,如果我们无法抵御碎片化时代进程的深入,那么索性就去拥抱碎片,或者成为更有价值的碎片。

回到目前的知识付费市场本身,以得到、知乎为主的排头兵们,会受到这一波流量平台崛起的冲击吗?答案是肯定的。

这种冲击并不是说抖音快手西瓜头条会直接抢了得到知乎的用户,显然双方的核心人群也并不重合,也就是说对各自本身的人群圈层是不会造成任何影响的。

北京的股票分析师小白还是每天通勤路上习惯听《王煜全创新生态报告12讲》,临沂的服装主播小美晚上下播后买了快手上的《新手直播间卖货爆单技巧》偷偷用功。小白可能都不知道快手上还有课程可以买,小美也几乎没听过「得到」是个什么App。以这两种典型画像为代表的人群显然都不在此次讨论范围内。

我们讨论的关键,也是双方抢夺的关键在于那些中间人群。一定存在这样一部分人群,他们同时下载安装了得到和抖音,他们可能听过得到上的免费内容,也看到过自己关注的抖音达人做课程推荐。那么对于这些人而言,关键可能不在于所谓的用户心智占领,而是App的打开率和用户使用时长。

用户不打开App,自然很难感受到上新的课程,接收到宣推的信息,而对于这些中间人群而言,几乎毫无疑问的是,每天花在刷抖音上的时间显然要比刷得到的时间长。

这并不是抖音打败了得到,而是短视频超越了图文和音频。所以在新的知识付费浪潮中,以得到知乎为代表的专业性平台相比以往,自然C位不再。这一次主角换了,他们拥有着更高的日活,更汹涌的流量,更多样的用户和受众,以及他们还自带一个可怕的武器叫算法,这些都不是传统知识付费平台上新个短视频形式、开个直播所能比拟的。

如果你有认真研究近期各短视频平台对外宣推的创作者,以及对外铺的合作稿件,你就不难发现这一次在知识传播这件事上,各家其实很是相似,并不像以往那般差异显著。

比如写头条的《刷了半小时头条,我精通了母猪产后护理》,你会发现头条强调自身的宝藏红人,“罕有的狠人”,展现奇人异事,接地气的知识,称自己为学习宝地;比如写西瓜的《在西瓜视频,我发现了另一种生活样本》中,西瓜视频强调自身的真实,说这些是“普通人的高光时刻”,说“发现了另一种生活样本”;而写快手的《快手里的野生老师,教的全是你的知识盲点》强调快手上的乐趣性,能满足对世界充满好奇心和求知欲的年轻人,延伸了对知识的渴求,遍揽社会群像。

但事实上,创作者是多平台发展的,受众的需求也是不断生长与变化的,快手有《母猪的产后护理》,头条就有《美少女教你如何掏猪》;头条有@我爱种菜教你怎么家庭种菜,随便搞一搞就能收获冬季吃不完的菜,西瓜视频就有素秋园教你怎么懒人嫁接植物、种盆栽。

因此,本质上在这一次的知识付费阵地转移中,无论是抖音快手、还是西瓜头条,都在讲同一个故事,它不叫下沉市场,而叫大千世界。

不是因为下沉市场被前所未有的推至我们的眼前,而是因为我们生活的大千世界本就五光十色、多姿多彩。

我们更愿意将这一拨知识付费称为是线上对线下的整合,而不是从五环内到下沉市场的迁移与渗透。

事实上,很多手工业领域、传统技艺技法、厨艺等都是通过师徒制来习得与传承;包括怎么去污渍、怎么擦玻璃等生活小窍门也可能是从邻居家大姐那听来的;怎么不被中介坑、买不到车票怎么办也可能是亲戚二舅嘱咐你,事实上关于经验、技巧、技法、诀窍、话术等很多层面的传授和交流,都是每时每刻真切的发生在线下,发生在我们的生活中,传递着价值。

只是以往这种传递,受制于血缘、亲缘、地缘等限制,传播范围和效率比较低,而通过短视频和直播,被大大提升和增强了。因为人类进步的本质就是经验的沿袭、知识的积累、在交流交流、碰撞中创新与创造。

短视频带火的知识付费并不是因为进一步挖掘了下沉市场,而是因为通过短视频的媒介把这个世界进一步的拉平。

马克思恩格斯对未来社会有过这样的描绘:“任何人都没有特殊的活动范围,可以在任何部门内发展,社会调节着整个生产,因而使我有可能随自己的兴趣今天干这事,明天干那事,上午打猎,下午捕鱼,傍晚从事畜牧,晚饭后从事批判,这样就不会使我老是一个猎人、渔夫、牧人或批判者”。

而这样的未来社会正离我们前所未有的接近。

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