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综艺空档引进抖音直播 将为抖音带货带来怎样的机遇

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自从6月12日《乘风破浪的姐姐》(以下简称《姐姐》)在芒果TV上线后,朋友圈、微博、B站、抖音……“姐姐们”已经无处不在。

这艘承载了30位姐姐女团之旅的豪华巨轮,不仅以迅雷之势席卷了所有社交和短视频平台,也开始冲进直播带货领域。而这次,邀请“姐姐们”携手共舞的是拥有天然直播带货优势的抖音。

作为直播带货领域的持续探索者,抖音一直在布局平台自有主播矩阵、搭建 特属 抖音的带货模式: 从罗永浩强势开播到515王牌直播间的打造,从中小主播扶持到娱乐明星、社会名人引进,从内外多维合作到成立一级业务部门,抖音用一系列尝试与成绩告诉大众:搭建“抖音式”直播带货,他们是认真的。

《姐姐》播出后引起的强大出圈效应,让抖音和芒果TV洞察到“姐姐们”热度背后所延伸的广告、社交、电商等多重商业价值,后决定强强联手,在节目录制现场直接开设专属抖音的番外直播间,打造《姐姐》IP官方直播间,由此开创“综艺+直播带货”的联动新模式。

自此,年轻时尚、资源丰富、技能傍身的“高富帅”——抖音,一举成为《姐姐》官方独家直播带货平台 ;而魅力无限、热度飙升的“白富美”——《姐姐》身份急转,化身抖音直播带货IP模式强助力者。

从“各自美丽”到“双人共舞”,这样一次大平台和大IP的强强联手引领了直播带货和综艺IP合作的新趋势, 对彼此而言也意义甚大。

6月19日下午,芒果战略发布会上,芒果TV副总裁方菲公布“姐姐”与抖音的独家合作

01.

综艺空档引进抖音直播

热度更广更持久

1.综艺营销新尝试

当前综艺宣传方式主要聚焦于内容,宣传片、参与者、片段分发、戏剧冲突……这一系列“主题词”表明现在的综艺宣传仍以提高热度、引发讨论为主,营销阵地主要集中在内容相关平台。

而此次抖音与芒果TV联手打造的综艺IP官方直播间,不仅是《姐姐》从大屏到小屏的跨越,更是传统媒体在自媒体领域营销宣传的新模式 :上一秒还在舞台上英姿飒爽的姐姐们,走进直播间后的真性情流露定会引发观众热议,这种无缝衔接的前后反差结合姐姐们的带货大秀,妥妥的热搜预定。

2.《姐姐》出圈强效剂

对于大多数综艺尤其是选秀类综艺而言,从招商到节目结束,轰炸式宣传是成为大势的必备武器,而作为芒果TV的自制独播综艺,《姐姐》在开播之前并无过多官方宣传、甚至开播时间迟迟未定、突然更新却恰逢微博热搜停更……一系列的操作虽然没有天时地利,但好在“人和”,《姐姐》还是迅速刷屏各大社交平台。

此时宣布与抖音进行联动,搭建自己专属的带货直播间、姐姐们组团来袭强势“入驻”,这样新颖的“创意菜”不仅进一步提升热度,引发各界关注;对于刚起步的《姐姐》、不断完善带货模式的抖音,这是一个粉丝互通有无、扩大影响圈层的双赢之举。

3.粉丝追星新形式

对于粉丝而言,掰着指头等更新是追剧追综的常态,为满足粉丝需求、维持综艺热度,热门综艺纷纷推出微综,用未播出片段来填充更新间隙。

《姐姐》在此基础上“出奇制胜”,每期正片录制结束后,都有不同style的姐姐现身官方直播间,为粉丝推荐优选好物、与粉丝畅聊节目趣事。

于粉丝,即时、新鲜又有趣的内容与形式,可满足粉丝多维需求,开拓追星新“标配”;而于芒果TV和《姐姐》,与抖音的合作使得节目的商业价值不再局限于播放量、点击率、周边购买,在更大的曝光下,变现渠道也更加多元。

02.

与综艺IP联动

抖音直播带货模式明朗化

1.直播带货模式新探索

从明星直播到IP直播,从明星“助力”到“组团来袭”,抖音与《姐姐》IP的合作,使其直播带货模式更加多元且清晰。

2020年的抖音在直播带货的布局上逐渐引进了品牌BOSS梁建章、科技名人罗永浩、娱乐明星陈赫等社会各界名人,不断完善直播带货板块的同时,也在为垂直领域内容与品牌不断助力,“直播+垂直领域”正逐渐成为抖音直播的特色之一。

而此次抖音与《姐姐》IP的合作,是对于线上娱乐领域的一大尝试,也是直播行业与别的产业进行融合的又一转型升级,与综艺的合作不仅为文娱产业带来了更多流量与商业入口,也为直播带货发展提供了更多的发展方向与形式探索。

2.内容、流量丰富度提升

抖音凭借多样且轻松有趣的内容形式受到大众广泛喜爱,也正因为此,抖音用户对于娱乐内容的需求和要求都比较高,而《姐姐》等综艺娱乐IP的进驻,为抖音带来了更多风格的主播,对于带货内容多元化发展、直播生态的不断完善具有深远的影响。

此外,娱乐化内容与直播带货的结合为围绕粉丝经济的直播模式提供了发展基础,《姐姐》IP直播间的设立定会吸引更多的饭圈用户,更让多元的流量、文化与直播带货碰撞出新的火花。

3.品牌多样化发展

30位风格各异的姐姐、30+各具特色的粉丝与消费需求,在直播间内这些意味着不同目标用户、不同产品类别、不同价格区间的品牌所面对的市场是巨大的。

姐姐们组团进入直播间的过程也是品牌组团的过程,直播间可以承接的品牌品类是十分丰富的,这不仅是对于粉丝一站式购物体验的满足,也是抖音直播品牌多样化发展的又一推动力。

03.

结语

明星与直播带货的结合已经成为大势,而此次《姐姐》牵手抖音不仅是与综艺IP的联动,更是直播带货模式的深层探索、综艺热度出圈的有效途径、明星社交资产的别样沉淀, 此次合作敲开了直播、综艺各自新世界的大门,开启了又一段共赢的旅程,未来更多美轮美奂的“双人舞”将上演。

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