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我今年70岁,想要当网红

身高166厘米、体重43公斤,穿高跟鞋和修身的裙子,一口一个“小闺蜜”,教屏幕前的年轻女孩要爱自己,这是79岁高龄网红“只穿高跟鞋的汪奶奶”每天的日常。

汪奶奶在抖音有超过1500万粉丝,在过去3个月里,她创下了最高单场销售额537万元的直播带货记录,这个成绩别说是在银发网红中位居前列,在抖音所有直播达人中都称得上亮眼。

(图片来源:“只穿高跟鞋的汪奶奶”抖音)

根据MobTech大数据,当前45岁以上的银发网民已经接近1亿,迅速崛起的银发市场催生出了大批银发网红。“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“济公爷爷游本昌”等具有代表性的头部网红,生活精致、谈吐幽默,颠覆了人们对老年群体的想象,粉丝量均已突破千万。

那农村老人想做网红,行吗?当然可以,银发网红中也出现了不少细分赛道,夫妻档如“流星锤老爹”和“没牙姨”、姐妹档如“三支花”、祖孙档如“我是田姥姥”、“耀杨他姥爷”等等,或搞笑接地气,或撒出大把陈年狗粮,都能引发大批年轻粉丝的追逐。

全民投入短视频的浪潮下,一些素人老年主播却引发了网友的担忧。

最近,有网友称时常在抖音上刷到“奇怪”的老年人直播,这些主播往往出现在深夜或凌晨,没有专业的运营团队,甚至显得有些“不合时宜”。屏幕那头的老人往往只是呆呆地盯着镜头,一盯就是一整夜。腾鱼追踪了其中部分账号之后,还发现了有人以介绍素人中老年进入直播市场获利。

看似一片火热的银发KOL市场,是不是真的潜藏另一面?

银发KOL正当红,但不是每个老年人都能“名利兼收”

“我要是有您这样的身材,做梦都会笑醒。”汪奶奶表演一字马的短视频下,有个粉丝这样评论道。她可能不知道,79岁的汪奶奶舞龄长达62年,曾是杭州歌舞团的舞蹈团团长和歌剧演员。

汪奶奶所属MCN八爪鱼文化的创始人曾向媒体表示,比起年轻人,中老年KOL更容易建立起信任感,妆容精致的汪奶奶卖起美妆护肤品也是顺理成章的事。

3月25日,汪奶奶的带货直播首秀创下了470万销售额的好成绩,光是欧诗漫玻尿酸面膜这一个爆款产品就贡献了近80万销售额。新抖显示,汪奶奶近30天的音浪收入超过84.47%主播,商品销售额更是超过了99.53%主播。

(图片来源:新抖)

人设更加接地气的另一头部银发网红田姥姥,也在上月进行了自己的带货直播首秀,获得音浪收入2.3万元,超过97.55%主播。

(图片来源:新抖)

根据自媒体AgeClub的观察,中老年网红的大批量爆发最早可以追溯到2018年下半年。AgeClub曾经统计过30个抖音头部银发网红,其中超过一半都由专业MCN公司打造,尤其是时尚类网红如“末那大叔”、“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”等,全部出自MCN之手。

?(图片来源:AgeClub)

比起有专业团队运营的银发网红,单打独斗的红人在内容创作上很难有持续性,视频风格大同小异,更容易让粉丝产生审美疲劳,后期制作也更显粗糙。在做直播时,素人与有团队辅助的老年人差距更加明显。

每天直播的“闫奶奶的快乐生活”就是一个案例。

追踪闫奶奶最近14天的直播数据,腾鱼发现闫奶奶多在深夜开播,而且经常出现连续直播超过10个小时的情况。这些超长时间的直播显然没有经过策划,大部分时候只是把手机镜头对着空房间和疲惫入睡的闫奶奶拍摄而已。

(图片来源:“闫奶奶的快乐生活”抖音直播间)

长时间直播却并没有带来高收益,蝉妈妈显示,闫奶奶每天获得的音浪在几百个不等,等于个位数的收入,近1月内闫奶奶最高获得8541个音浪,约合人民币850元。

(图片来源:蝉妈妈)

KOL与MCN的利益分配历来被大家关心,在银发网红这个领域,问题同样存在。有一家MCN公司曾向公众号Tech星球揭露,去年公司孵化的老年网红组合爆火仅2月就面临解散,其中几位退出后自行成立了另一个组合,两个团队的纷争至今仍未解决。

中老年KOL商业前景还在摸索,素人中老年做直播却让有心人获利

中老年KOL要吸粉不难,难的是如何变现,比起年轻KOL来说,银发网红本身就面临着体力上的劣势。

比如前文提到的汪奶奶,她的首场带货直播持续了接近5个小时,因为体力有限,汪奶奶本人在直播3小时后离开,把现场留给了助播。八爪鱼文化创始人安东肥曾向媒体透露,对于汪奶奶来说,像带货直播这样的高密度输出,3小时已是极限。

因为老人的体力精力等客观条件制约,运营银发网红的MCN必须提前策划好相应的直播场次和短视频拍摄内容,素人很难兼顾到这一点。AgeClub透露,曾有某位时尚类老年网红在运营大半年后停止更新,原因就是老人身体出了状况。

值得一提的是,尽管有专业运营团队的帮助,汪奶奶的直播也出过岔子。在首次带货直播时,汪奶奶曾因为误操作触发了抖音的惩罚机制,被强制下播。

学习软件操作是老年网红要面临的第一道难关,而中老年KOL能否持续变现也是一个大问题。星图显示,3位头部银发KOL“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“末那大叔”、“我是田姥姥”单条短视频的报价相差15万之多,粉丝量最高的田姥姥反而报价稍低。

(图片来源:星图)

“姑妈有范儿”、“时尚奶奶团”这两个专门孵化中老年KOL的MCN团队负责人也曾向媒体透露,有粉丝但不知怎么变现,是他们当前面对的重大问题,不是每个KOL都能从短视频顺利过渡到电商带货中去。

怎么让中老年KOL变现,愁坏了背后的MCN,但是怎么让素人中老年做直播,却被有心人利用成了一门生意。腾鱼从闫奶奶的关注列表里发现了一个有些奇怪的账号,“肖剑彬”。

(图为肖剑彬的抖音账号截图)

“肖剑彬”发布的视频均是与不同老年主播的连麦,在视频的评论区,很多老年用户叫他“儿子”,他也叫很多人“儿子”。

“肖剑彬”5000人的关注列表中,几乎都是清一色的老年人。他的“喜欢”列表中,也都是老年人的视频。“肖剑彬”最后一次发布视频要追溯到今年2月15日,视频中,却留下了他的微信和手机号码。

腾鱼发送了好友请求,很快就得到通过。

对于腾鱼询问“老年人怎样通过发视频赚钱”,肖剑彬先是回复“你是老年人吗”,之后再没有回复。

翻看他的朋友圈,腾鱼发现,他转发的都是老年主播们的直播链接。最近的2条是“1000保底招主播”,点进链接会被引导至直播软件“老柚”获取红包。下载软件之后,“肖剑彬”也会得到平台奖励。

(左为腾鱼记者与肖剑彬对话记录,右为肖剑彬朋友圈截图)

以关键词“老年直播”在App Store搜索,可以发现市场上有不少专门针对中老年群体的直播软件。上述的“老柚”就是通过社交裂变、发展下线徒弟的方式,来吸引中老年下载、开播。

(图片来源:老柚app)

平台之间的互相引流,通过社交裂变的拉新、分成就成为一条隐藏的暗线。

然而,不是每个老年主播都能成为汪奶奶。

银发族网红们本身的亲和力,让他们容易与粉丝建立信任,也由此成为了流量追逐的新风口。但不管是打造银发族IP还是以老年生活为拍摄主题,也许都要先考虑到,在探索银发族身上的商业价值之前,他们比年轻KOL更需要生理心理上的双重准备。

你会考虑让你70岁的奶奶做主播吗?

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作者 | 顾拉风、张晨曦

编辑 | 陈琪、堆堆

设计 | 庄聪婷

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