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抖音企业号2020:中小企业新红利,短视频商业要变天?

currentVersion is IOS-->原创: 王新喜 热点微评

早在2016年,真格基金创始人徐小平就提出了一个观点,每一个创业者都应该成为网红。如果再看今天李佳琦、薇娅、李子柒等现象级网红,徐小平的这个观点似乎正在逐步变为现实。

2018年"两微一抖"成为各大企业品牌的关注重点。日前,抖音企业号新动作也暗示着新风向——即将启动"启航大会",透露出抖音在商业生态上的升级与转变。

浙江试点打造"头羊"

当前启航大会,抖音公布了面向地方企业的优惠政策、审核快速通道等,并现场培训指导,教企业玩转抖音企业号。它向外界释放了新一轮的商业与平台规则的升级。

如果说过去抖音企业号更多是流量、资源扶持,那如今它的战略更多是从"授人以鱼"向"授人以渔"的商业转变。

这或许是为何抖音企业号启航大会要选择浙江试点:

其一,浙江具备"敢为人先"的特质,全省超65%的中小企业开展了电子商务,对电商、社交媒体营销学习能力更强,敏捷度高。

其二,浙江有庞大的中小企业规模,截至2018年末,浙江省中小企业占全国中小企业比重达到10.8%。但浙江中小企业普遍也面临下行的压力,它们稳预期、促消费、寻求新增量的诉求迫切。

对中小企业而言,传统互联网推广渠道增长红利已消失,要高效打造线上品牌,覆盖新的用户群,就要寻找新的流量洼地。

而当前企业主所关注的"两微一抖"三大平台中,抖音仍处于持续上行的发展状态,对于嗅觉灵敏的浙江中小企业而言,自然也看到了抖音上的增长机会。

抖音数据来看,截至目前,浙江省企业号注册数量已经占全国企业号总数的10%,日发布私信量高达1044万,其中服饰行业企业号占该行业企业号总数的27%,是全国服饰行业企业号占比最多的地方。

也就是说,抖音企业号生态在浙江试点,有望做成标杆性的样板,成为区域市场企业生态推进的先头兵,也更容易激活、调动其他地区企业参与的欲望。

其三,当下浙江制造在力推"百网万品"活动,把天猫、网易严选、云集、贝店等电商平台整合,通过政企联动、产销对接、平台助推等方式打造"浙江制造"品牌,帮制造企业赚到钱。这与抖音要将企业号打造成商家必争之地的战略不谋而合。

抖音企业号在浙江试点,明显看准了它的"头羊"的潜质——通过政府协会合作、地方培训活动等,可快速打造明星企业增长的标杆案列,将区域经验复制到全国,形成羊群效应,继而带动平台的中小企业聚集效应。

抖音企业号推出各项扶持计划和区域落地项目或也与2020年的广告增长潜力相关。随着短视频营销爆发式增长,行业注意力和广告预算向短视频倾斜,商业化生态的推进能吸引更多行业品牌主的投放,企业主规模带动广告营收的增长循环。

抖音企业号2020:中小企业的新一轮红利期

抖音早在2018年就已经推出企业号,当时更多与大牌内测;在2019年,抖音生态大会释放出扶持中小企业的信号。

其一,抖音企业号的星河联盟、启明学院和极光工场三大扶持计划更倾向于帮助中小企业打通、搭建服务商与官方的联系纽带等。包括针对中小企业推出了系列优惠政策与培训计划。

其二:它在"生产、转化、管理"三个维度上的升级,都是瞄准中小企业的痛点。

比如它从内容生产层面帮助商家提升内容效率,迎合了缺乏内容生产经验的中小商家需求。其次是在视频、商家主页、私信等工具层面进一步完善,链接至落地页,目的是推动内容的商业价值落地;并强化商家对粉丝及客户的管理能力。

其三,抖音还开放了全新企业号体系——轻量版普通企业号,再次降低了加入门槛。

整体来看,抖音企业号从功能到业务、企业服务体系的升级,一方面扩展商户与消费者之间的链接,沉淀私域流量与品牌建设;另一方面,它通过优化工具管理,推动获客转化,让企业相对过去获得更广泛的用户群体覆盖与商机触达机会。

从温州鞋业品牌三苏电子商务四个月内借助抖音售出15万双鞋,到杭州洪叶羊通过抖音完成超过1500万元变现等明星品牌案例,也透露出抖音企业号前期的红利正在释放。

问题来了,抖音企业号为何要扶持中小企业?为何选择在这个时间点?

这或对应着2019年经济大环境下行的众多中小企业需求——它们当前寻找新的消费者群体,打开新销路的诉求迫切。

正如前段时间马云在浙商大会上的演进说到:做企业2019年最不容易,以前可能是部分人不容易,2019可能是大部分企业不容易。并表示他过去一周每天接到5个借钱电话,要卖楼的朋友大概有10个。

因此,抖音企业号相关计划推出,原因有三:

其一,2019各大品牌主预算收紧,内容营销从"引流"到"带货"目标转移,不少中小企业也在不断压缩各种成本支出过冬,企业对低成本引流、获客的需求强烈。

其二,抖音的流量价值在不断增长,其商业化发展开始渗透到企业服务——作为年轻人聚集的短视频平台,抖音具备大流量红利,有能力将流量适配,帮助新品牌、商家开拓新的变现渠道,提升自身平台在中小企业中的影响力与商业价值。

其三,许多传统中小企业原有渠道变现难题在于无法有效触达年轻人,许多拥抱短视频直播的新国货品牌则在快速增长。

据CBNData的统计显示,仅在美妆领域,2019年线上彩妆国货品牌的数量和消费占比均比2017年翻了将近一番。

从趋势来看,企业借助短视频平台触达年轻人、获得新增量的诉求越来越强烈,正如哈佛商业评论曾有这样一个观点:对企业来说,当下战略的重点正从"挖掘确定性"转向"探索可能性"。

抖音若在下行环境下帮大量商家赚到钱,利益驱动下就能吸引大量企业,企业生态规模一旦成型,也将带动广告营收水涨船高,抖音商业价值将被重估与放大。

从企业号的变化,透视抖音在企业营销的下一步与未来

当下短视频C端的增量红利正在消褪。

QuestMobile数据显示,2019年上半年短视频行业总体月活达8.21亿,其中抖音4.86亿,快手3.41亿,腾讯微视是1.05亿,B站是1.28亿;从DAU来看,截至2019年7月,抖音DAU已达3.2亿。2019年5月,快手DAU超2亿。双11之后,小红书的DAU突破2500万,B站日活DAU至3760万。

从MAU、DAU、用户时长各维度来看,整个行业的C端天花板越来越近,内容种草和商业变现将成为各平台的新赛道与重要竞争方向。

从上线购物车功能、电商小程序导流到布局产业链——腾讯阿里京东到抖音快手小红书,都在争夺企业群体,但从用户规模与流量增长的上行势头来看,抖音企业号才是新的增量,是商家必争之地。

从抖音企业号在企业营销层面思路看,它的布局也是对未来企业营销趋势的一种迎合。这从三方面来看:

其一,它的战略从C端转向B端,从娱乐到消费的闭环,放大平台对商家的增量价值,在产业链深度上强势布局,延伸企业服务的能力。

比如当前它借助与浙江省电子商务促进会的合作,可以深度联动政务资源,带动企业号生态的影响力,甚至提升带动区域经济的活力。

2019年直播带货的风口已经造起来,2020年还将会达到新的高潮,尤其是5G时代进一步催生视频营销效果与需求,当下众多主播、明星纷纷加入短视频大军,品牌营销风向向短视频倾斜已经是大势所趋。

在短视频营销风口下,国内却有很多有品质与生产能力但却缺乏品牌认知的企业和工厂,它们通过新渠道降本、促效、获客的意愿强烈,但新媒体营销是它们的短板,中小企业也欠缺对抖音这种国民级短视频平台营销上的方法论。

因此我们看到,抖音当企业号升级,一方面是主打从账号基础设置、运营实践到进阶的系列培训,为区域企业搭建账号操盘与运营方法论,如前所述,这是授人以渔;一方面是通过内容生产、商家主页、粉丝管理、企业优惠、效果转化出口等诸多功能适配,去降低企业运营门槛与获客、转化成本。

其二:从2020年趋势来看,C端红利见顶,行业赛点将从占有用户时间到占有企业的注意力,竞争广告主的预算。这需要平台打造良好的商业基础设施提升内容价值转化效率,对企业形成吸引力,当下抖音企业号培育中小企业的商业生态,目的也在于提升平台的广告营收空间与盈利规模。

其三:从整个抖音企业号的布局方向来看,抖音的流量模式正在发生微妙的转变。

过去抖音更注重C端消费者流量的积累,但随着抖音的流量价值与规模逐渐增强,它要打造一种流量适配的惠普机制,将公域流量与私域流量盘活,中小企业可以为私域流量导流,两者结合实现更高效的触达、更长期内容价值经营。这对于企业来说,它们获得了一次在抖音重新分配流量的机会。

梳理抖音企业号战略,它本质是通过树标杆、抓痛点、补短板、放流量的方式来扩展平台企业生态。浙江之后,抖音未来可能针对其他省市铺开新的计划,或将有系列区域企业扶持计划出台,通过对区域制造业产业链的扶持来提升平台在产业端的影响力与话语权,带动其商业价值与渠道价值的提升。

结语:

就像2012年微信推出公众号一样,早期参与的品牌抢到了第一波红利,如今抖音的企业号,也是新一轮机遇。从抖音的布局策略来看,抖音上的机会与红利将远超想象,企业号很可能成为2020年的企业品牌推广与商业变现的最大变量,短视频的企业生态格局可能要变天了。

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原标题:《抖音企业号2020:中小企业新红利,短视频商业要变天?》

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